Не надо так! 12 типичных ошибок в подходе к созданию бренда

Серьёзный подход к брендингу работодателя начинается с правильной постановки целей. То есть с ответа на вопрос «Для чего нам это нужно?». Цель должна быть конкретной, связанной с бизнес-целями компании, реально достижимой и измеримой.

Типичные неправильные цели:

• Хотим стать как Google.
• Пусть каждый студент мечтает попасть к нам на стажировку.
• Чтобы не было негативных отзывов.

Почему такие цели неправильные? Подумайте: а надо ли вам быть как Google? И как вы планируете измерять результат? Как понять, вы уже на 30% стали как Google или пока только на 17%?

Сделать так, чтобы люди мечтали попасть в компанию, — сверхамбициозная цель. И для её достижения нужны сверхусилия. Вам точно необходимо в это вкладываться? Может быть, достаточно, чтобы люди просто откликались, когда видят ваши вакансии? Да и студенты вам наверняка нужны не любые, а подходящие под ваши параметры? Невозможно угодить всем — ориентируйтесь только на свою целевую аудиторию.

Что касается негативных отзывов, то совсем без них не обходятся и самые безупречные работодатели. Всегда найдётся кто-то обиженный увольнением или отказом в приёме на работу, даже если объективно он сам был не прав. Другое дело, если вы знаете, что в компании есть определённая проблема, и видите, что разные люди систематически пишут о ней в отзывах о компании. Тогда работать нужно с ней, а не с отзывами (они — лишь следствие проблемы). То есть целью развития бренда работодателя должно стать исправление реального недостатка, а не подчищение плохих отзывов и появление хороших, написанных как под копирку. Иначе это будет покраска фасада в ситуации, когда пора менять несущие конструкции.

Типичная история — цели поставили, но про конкретные метрики, в которых можно измерить достижение этих целей, не подумали. Например, решили, что нужно повысить качество найма, но не определили, как измерять его рост. Подробнее про метрики мы рассказывали в статье про концепцию бренда работодателя и статье про то, как обосновать бюджет на развитие бренда работодателя.

Без конкретных метрик невозможно будет оценить успешность или неуспешность проекта — для вас и вашего руководства так и останется загадкой, на что и как повлияли ваши действия. Это нельзя оценить на глазок («Вроде бы стало лучше»), убеждают только цифры.

Бывает, ценностное предложение работодателя (EVP) формулируют без всяких исследований, полагаясь на свои представления и вкусы, пожелания руководителя или ни на чём не основанные советы рекламного агентства («Зато у них недорого!»).

Это всё равно что строить дом наугад, без расчётов. Внешние и внутренние исследования — основа проекта по разработке бренда работодателя, без них остальные шаги бессмысленны. Иначе потом начинаются «сюрпризы».

Когда ценностное предложение, не основанное на данных исследований, потом проверяют на целевой аудитории, выясняется, что люди воспринимают его совсем не так, как хотелось бы. Оно может даже вызвать неприятные или незапланированные комичные ассоциации.

Почему так получается? Потому что EVP изначально не было основано на восприятии тех, для кого разрабатывалось. Помните: представления, ожидания, ценности и вкусы вашей целевой аудитории могут расходиться с вашими личными представлениями, ценностями и вкусами. Как говорят в таких случаях маркетологи: не полагайтесь на своё мнение, вы не целевая аудитория.

В результате вместо экономии — выброшенные деньги, потому что проект придется начинать заново, но на этот раз с учётом данных исследований.

Часто бывает так: «Бюджет у нас ограничен — значит, проведём исследования своими силами», — думают в компании. Нет в команде тех, кто умеет делать это профессионально (социологов, маркетологов-исследователей)? Не беда, можно найти в интернете чьи-то готовые опросники, перевод западных исследовательских методик. Взять их, не вникая, не адаптируя под себя. Не заметить, что там есть вопросы, не имеющие ничего общего с нашими менталитетом и реальностью. Выложить опрос на корпоративном портале и радоваться ответам, не догадываясь, что сотрудники отвечают не так, как действительно думают, считая опрос неанонимным. Потом сделать аналитику «как получится». Что в результате?

А в результате — грубые ошибки на всех этапах, начиная от составления дизайна исследования и заканчивая обработкой результатов. Это всё равно что делать проект совсем без исследований — последствия будут такие же, потому что вы получите искаженные или полностью неверные данные. На них невозможно построить эффективное EVP.

Исследовать нужно не только целевую аудиторию, но и своих конкурентов. Причем правильно их выбирая — конкурентами на рынке труда могут быть и те, кто на продуктовом рынке с вами никак не пересекается. Например, за ИТ-специалистов сейчас конкурируют не только ИТ-компании между собой, но и банки, и любые сервисы, проходящие цифровизацию, в том числе в сфере государственных услуг.

Разрабатывать EVP без мониторинга конкурентов — верный способ сделать такой же образ работодателя, как у всех. Специалисты, которые вам нужны, не увидят никаких причин для того, чтобы пойти работать именно к вам, а не в похожую компанию N. Или вообще будут вас с кем-то путать (что не редкость на узком рынке при похожих EVP и креативных концепциях). Одна из задач хорошего EVP — как раз в том, чтобы отстроиться от конкурентов и предложить целевой аудитории что-то, чего не предлагают другие. Нельзя «нащупать» такое преимущество без качественного исследования конкурентов. Потому что отличия — всегда в нюансах.

Делать EVP таким, каким его желают видеть руководители или владельцы бизнеса, не обращая внимания на то, что нужно целевой аудитории, неправильно. Но и когда руководители совсем не участвуют в разработке EVP, думая, что это нужно только эйчарам для их узких целей, тоже неправильно.

Смысл ценностного предложения работодателя в том, что оно должно транслироваться абсолютно во всех коммуникациях компании, а не только в официальных и рекламных. Важно, чтобы руководители это ценностное предложение разделяли и воспринимали как своё личное обещание тем, кто у них работает, и тем, кто только собирается устроиться в компанию. Иначе EVP становится декорацией, а руководители в реальном общении транслируют нечто совершенно другое. Это полный крах ценностного предложения, так оно не сработает.

Правильно разработанное EVP опирается на реальные преимущества компании, которые выявляют исследования. Пусть эти преимущества будут не сверхвпечатляющими и не супермасштабными, зато настоящими. Правильное ценностное предложение не обещает то, чего нет, и не выдаёт желаемое за действительное. Иначе главным чувством, которое будет вызывать бренд работодателя у целевой аудитории, станет разочарование и компании перестанут доверять.

Помните: ваше EVP должно быть реальностью для тех, кто в настоящий момент работает в компании. Обязательно учитывайте их мнение. Эти люди не купятся на красивую обёртку, они уже знают, что внутри. И непременно поделятся этим знанием с кем-то со стороны, кто, заинтересовавшись вакансией, спросит: «А правда, что у вас?...». Полный провал, если ответом ваших сотрудников будет: «Нет, не верьте рекламе».

Вот типичные примеры несоответствий ключевого обещания EVP реальности:

На чём же тогда строить EVP? Опирайтесь на то, что соответствует действительности. Иногда даже недостатки становятся фишками. Например: «У нас непросто, но и масштаб проектов велик». Это может привлечь амбициозных людей, готовых к трудностям. Именно для того, чтобы найти эти фишки и нюансы, и нужны исследования.

В ситуации, когда одно подразделение компании сильно отличается от компании в целом (как в примере в последней строке таблицы), можно создать для этой бизнес-единицы и отдельный EVP. Это преимущество не войдёт в ядро бренда (предложение для всех целевых аудиторий), но его можно успешно транслировать на выделенную целевую аудиторию.

Готовое EVP нужно воплотить в креативной концепции — разработать HR-брендбук, придумать ключевые сообщения, нарисовать ключевые визуальные образы, чтобы потом делать на основе всего этого рекламные листовки, баннеры, роллапы, видеоролики, брендированную продукцию для трансляции ценностного предложения работодателя по онлайн- и офлайн-каналам.

На этом этапе тоже часто возникает желание сэкономить: «Попросим знакомых дизайнеров сделать недорого, по дружбе». Это классическая история про «дёшево и сердито». Результат может быть плачевным. Хорошую креативную концепцию могут создать только профессиональные студии, желательно специализирующиеся на работе именно с брендом работодателя, потому что это довольно специфическое направление.

Ещё одно слабое место обращения к «знакомым дизайнерам» или поручение задачи штатным дизайнерам: исполнители в этом случае лишены независимости, и им трудно защитить свои профессиональные идеи перед вами. В результате с вашей стороны будет большой соблазн навязать дизайнерам свой субъективный взгляд, проявить вкусовщину. Но вспомните ещё раз про золотое правило маркетологов: не полагайтесь на своё мнение, вы не целевая аудитория. Результат должен понравиться не HR-менеджерам, не директору компании, а тем, ради кого вы всё это затеяли, — потенциальным и нынешним сотрудникам, причём именно тем сегментам, на которые вы нацелились.

Богатые тоже плачут: у компаний с большим бюджетом на проект по брендингу работодателя иногда случается проблема излишней креативности концепции. Хочется ярко выделиться и мгновенно запомниться, для этого есть и фантазия, и бюджет — почему бы не проявить нестандартный подход в выборе, например, формата?

Нестандартный подход хорош, если он не расходился с тем образом и ценностным предложением, которые транслирует бренд работодателя. Но именно с этим как раз и случаются проблемы.

Гипотетический пример: закрытое, режимное предприятие организует для студентов «ночь карьеры» в баре, выпускает яркие флаеры и запускает рекламную кампанию с модными мемами. Да, студенты воспримут формат на ура, с радостью откликнутся, запомнят компанию, с нетерпением будут ждать следующих «ночей карьеры» и, возможно, начнут мечтать о работе в такой прекрасной компании. Но как это связано с брендом работодателя? Компания привлечет тусовщиков, хотя ей нужны те, кто готов к работе в строгих режимных условиях, к традициям обращения на вы и по имени-отчеству, к высокой степени контроля. Формат мероприятия полностью расходится с форматом работы в компании.

Профессиональный процесс разработки бренда работодателя предполагает, что перед тем, как начать массово транслировать EVP и креатив на целевую аудиторию, нужно убедиться, что результат вызывает именно тот эффект, на который вы рассчитывали. Для этого проводится тестирование на узкой фокус-группе из представителей целевой аудитории. Возможно, по итогам тестирования что-то придётся поправить — согласитесь, лучше сделать это заранее, чем срочно отменять уже запущенную дорогую масштабную рекламную кампанию.

Важно проверить, как воспринимают ваши EVP и креатив независимые от вас представители целевой аудитории, которым нет смысла льстить вам и скрывать негатив. Поэтому проверка только на своих же лояльных сотрудниках — не очень хорошая идея.

Всё готово — и EVP, и креативная концепция. Но бюджет почти исчерпан: не на что заказывать новые баннеры, роллапы и стенды для мероприятий, брендированную продукцию, переделывать под новую концепцию свой сайт и брендированную страницу работодателя на hh.ru. Типичная идея в таком случае: «Не беда — закажем немножко нового, а в основном будем пока продолжать использовать старенькое, обновимся постепенно».

Увы, так новый бренд работодателя не сработает. Его запуск похож на выпуск на рынок нового продукта: этот процесс всегда сопровождается большой рекламной кампанией, иначе продукт останется незамеченным.

Нужны масштабный запуск и обновление материалов о компании, коммуникации с целевой аудиторией по всем каналам одновременно. Учитывайте это ещё на этапе расчёта бюджета на проект. Иначе получится, что вся работа над проектом была проделана зря. Сходить с дистанции прямо перед финишем особенно обидно.

Ошибка — считать, что можно «выдохнуть», как только запущена коммуникация с новым EVP (начата рекламная кампания, обновлены внутренние коммуникации, организована серия мероприятий, переделана страница сайта и так далее).

Это очень ответственный этап: нужно сразу же собирать метрики и оценивать эффективность. Сколько просмотров и откликов на вакансии дала рекламная кампания, какая конверсия? Какие цифры были раньше — есть положительная динамика? Какой процент адресатов открыли письмо? Сколько человек пришло на мероприятие? Как меняется ваш внутренний eNPS?

Если не отслеживать эффективность сразу же, можно не заметить, что кампания не приносит результатов и потерять много денег напрасно. Если же вы держите руку на пульсе, то вовремя отреагируете — поймёте, что нужно срочно менять формат или канал взаимодействия.