Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство

Воплощение бренда работодателя: EVP и креативная концепция

Начнём с главного: к чему должен прийти процесс разработки бренда работодателя, в чём он воплощается. Результатом становится адресованное целевой аудитории ценностное предложение работодателя, или, как его называют специалисты по HR-брендингу, EVP (Employee Value Proposition).

Говоря простыми словами, ценностное предложение формулирует причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:

• работать у вас (это фактор привлечения персонала);
• работать у вас хорошо (фактор вовлечённости персонала);
• остаться у вас надолго (фактор удержания).

EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить — придумать слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией).

А теперь посмотрим, какая работа предшествует созданию EVP и креативной концепции, откуда берётся то или иное ключевое сообщение, на какие данные оно опирается.

Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории

Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.

Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Её нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймёте, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?

Целевые аудитории. Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идёт о двух группах:

• внешняя аудитория, то есть соискатели, которых вам хотелось бы нанять;
• внутренняя аудитория (сотрудники, которые у вас уже работают).

Нельзя придумать красивую обёртку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обёртки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.

Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.

В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, те, которые уже работают в компании, и потенциальные, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них. На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:

• повышении узнаваемости бренда работодателя;
• снижении сроков закрытия вакансий инженеров;
• повышении процента принятых предложений о работе;
• поднятии на более высокую позицию в рейтингах работодателей;
• повышении уровня вовлечённости персонала;
• увеличении срока работы инженеров в компании (LTV).

После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.

Шаг 2. Проводим исследования

Исследования помогают ответить на три вопроса, без которых невозможно разработать хорошее EVP.

Вопрос 1: где мы сейчас?

Нужно понять, каково состояние вашего бренда работодателя на данный момент. Как минимум — что о вас думают ваши сотрудники, в чём ваши сильные стороны, хорошо ли вас знает интересующая вас соискательская аудитория, насколько компания привлекательна в её глазах как работодатель. Это ваша отправная точка, из которой вы будете двигаться к желанной цели с помощью EVP.

Вопрос 2: куда мы движемся?

Поскольку цели создания EVP связаны со стратегией развития бизнеса, для разработки EVP нужно хорошо знать планы собственников и топ-менеджмента.

Например, вы работаете над брендом работодателя банка и исходя из сиюминутных задач думаете, что главная цель — сделать банк привлекательным работодателем в глазах линейных банковских сотрудников (операционистов, кредитных менеджеров и так далее).

Но вы ещё не знаете, что собственник бизнеса планирует в ближайшие три года перепозиционировать банк — превратить его в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг, закрыть операционные отделения и вместо этого создать сильную ИТ-платформу для онлайн-услуг. Большинство линейных сотрудников ждёт сокращение, одновременно нужно будет набрать большую команду лучших ИТ-специалистов. А значит, ценностное предложение нужно разрабатывать в первую очередь для них, а не для операционистов.

Вопрос 3: что мы можем предложить?

Ценностное предложение (EVP) должно опираться на то, что важно и привлекательно для интересующей вас целевой аудитории. Что её может мотивировать прийти к вам работать, вовлекаться в процесс и остаться у вас надолго? Это должны быть не ваши интуитивные догадки, а фактические данные.

Всё это «кубики», из которых складывается хорошее EVP. Найти эти кубики помогают два блока исследований — внешние и внутренние.

Внутренние исследования

В самой компании для разработки EVP исследуют:

1. Мнение собственников и топ-менеджмента. Проводят интервью о бизнес-стратегии компании на ближайшие несколько лет, о том, какие сотрудники и какие компетенции будут важны для неё.
2. Отношение к компании её сотрудников. Важнейшая метрика для этой цели — eNPS (Employee Net Promoter Score). Это оценка по десятибалльной шкале, насколько сотрудники готовы рекомендовать вас как работодателя. Более подробные исследования (анкетирование, интервью) помогают выявить конкретные преимущества и недостатки работодателя.

Внешние исследования

На внешнем рынке нужно исследовать:

1. Потребности целевой аудитории соискателей. На какие факторы они обращают внимание при поиске работы, что их привлекает и отталкивает, какие у них приоритеты.
2. Узнаваемость бренда работодателя у целевой аудитории соискателей и его привлекательность для неё. Узнаваемость выясняется через вопрос «Какие из перечисленных компаний вы знаете как работодателей — условия работы, особенности корпоративной культуры?», а привлекательность — через вопросы: «В каких из перечисленных компаний вам хотелось бы работать?», «В какие из перечисленных компаний вы уже отправили или планируете отправить своё резюме?».
3. Ваши отличия от конкурентов на рынке труда (на языке маркетологов это называется конкурентный анализ).

Важный нюанс: чтобы провести качественный конкурентный анализ, нужно хорошо знать, кто ваши основные конкуренты на рынке труда. Они далеко не всегда совпадают с теми, с кем вы конкурируете за потребителей. Например, банк, который собирается перевести свои услуги на современную онлайн-платформу, конкурирует за ИТ-специалистов не только с другими высокотехнологичными банками, но и со многими ИТ- и телеком-компаниями.

Подсказкой, кто ваши конкуренты, может послужить отчёт «Доноры-акцепторы» аналитического сервиса «Люди в цифрах». Этот инструмент покажет, из каких компаний к вам приходят кандидаты и к каким работодателям уходят ваши сотрудники.

Шаг 3. Разрабатываем EVP и креативную концепцию

Анализ результатов исследований поможет найти точки соприкосновения сильных сторон работодателя с ключевыми потребностями целевой аудитории. Это и есть основа для EVP — ценностного предложения вашего бренда работодателя. Ценностное предложение можно построить на одном или сразу нескольких ваших преимуществах.

6 признаков хорошего EVP

1. Соответствие реальности. Типичная ошибка при разработке EVP — попытка выдать желаемое за действительное.

Поэтому, если вы готовы дать сотруднику многое в благодарность за его труд, но и работать ему придётся очень много, так и скажите. Как сделали, например, в «Билайне».

На  странице мобильного оператора о карьере сначала идёт информация о компании и её масштабах, немного рассказывается о главном офисе, здесь же представлены ролики о команде и интервью отдельных сотрудников. А дальше новичку предоставляют полную картину уникальных проектов, к которым он будет иметь отношение, когда устроится туда работать — от создания чат-ботов до инноваций, помогающих искать пропавших людей. После чего работодатель признаётся, что легко не будет, но это того стоит. Ведь итогом напряжённой работы будут ноу-хау, которые облегчат жизнь многих людей.

Скриншот с сайта https://job.beeline.ru/

Скриншот с сайта https://job.beeline.ru/

/

Подобная честная позиция не только сделает ваш бренд работодателя открытым и человечным, но и позволит соискателю на входе понять, что его ждёт в реальности, приди он в ту или иную компанию, и оценить свои силы, чтобы сделать верный выбор.

2. Соответствие бизнес-стратегии и HR-стратегии компании.

3. Учёт потребностей ключевых целевых аудиторий.

В пример можно привести кейс из практики Бренд-центра hh.ru. Клиенту — аэропорту Внуково — нужно было отразить в EVP актуальный имидж, соответствующий внутренним изменениям и новым целям компании, выделить Внуково на рынке труда и переосмыслить бренд работодателя.

Для создания концепции потребовалось провести количественные исследования, глубинные интервью и воркшопы, изучить EVP конкурентов. Обязательно участие топ-менеджеров — именно они выстраивают стратегические планы развития.

4. Простая, чёткая и понятная формулировка.

Эксперты Бренд-центра hh.ru сформулировали такие составляющие ценностного предложения для Внуково:

1. Внуково — старейший аэропорт Москвы, бренд с большой историей, который знает каждый.
2. Авиация — это высокотехнологичная отрасль. Вы будете использовать технологии в своей ежедневной деятельности для управления процессами.
3. Сфера авиации — работа рядом с небом. Это чистота, высокая социальная ответственность и воодушевление.
4. Осязаемый результат. Сотрудники видят результат своей работы каждый день: взлетевшие и приземлившиеся самолёты, довольные пассажиры.

Креативная концепция была проверена на трёх разных аудиториях: сотрудниках аэропорта, специалистах в сфере HR и коммуникаций и соискателях, откликнувшихся на вакансии Внуково.

6. Опора не только на рациональные, но и на эмоциональные элементы.

Для аэропорта Внуково слоган концепции, разработанной в Бренд-центре hh.ru, звучит так: «От детской мечты к уверенному полёту». Ведь большинство работников авиации стремятся к небу с ранних лет. В таком слогане отражаются и прошлое, и настоящее, и будущее, представлен тёплый эмоциональный компонент. Слоган подходит для привлечения сотрудников любых профессий — в аэропорту трудятся и ИТ-специалисты, и представители рабочих специальностей.

/

Наконец, наступает этап, когда у вас готовы и EVP, и креативная концепция. Что с ними делать дальше, чтобы достичь целей, которые вы определили в начале? Об этом мы расскажем в следующей статье.

А ещё — посмотрите нашу короткометражку и отправьтесь во вселенную Бренд-центра hh.ru прямо сейчас!